REKLAM ETKİNLİĞİNİN ÖLÇÜMÜ Reklam etkinliğinin ölçümüne yönelik teknikleri 2 ana grubda inceleyebiliriz. Bunlar iletişim etkisinin ölçülmesine yönelik teknikler ve satış etkisinin ölçülmesine yönelik tekniklerdir. A) İletişim Etkisinin Ölçülmesinde Kullanılan Yöntemler Reklamın iletişim etkisini ölçmeye yönelik testlerin temel amacı reklamın etkin olarak iletilip iletilmediğini araştırmaktır. Reklamın iletişim etkisini reklam öncesini ve reklam sonrasını test etmek için çeşitli yöntemler bulunmaktadır. Araştırmacılar reklamın ve araştırmanın amaçları ölçülecek etkinin niteliği araştırma için ayrılan fon ve sürenin miktarı verilecek kararın riski ve elde hazır veri bulunup bulunmadığı gibi konuları dikkate alarak reklamın etkilerini ölçmede çeşitli yöntem ya da bileşimlerinden yararlanma yoluna gitmektedirler. Bu yöntemler genellikle reklam öncesi ve reklam sonrası araştırmalarda aynı zamanda kullanılabileceği için bu şekilde bir ikili ayırım tam anlamıyla geçerli değildir. Bu nedenle zaman esasına göre sınıflandırma daha uygundur. Bu konuda en çok kullanılan yöntemleri kısaca açıklayalım. - Tanıtma YöntemiReklamcılıkta bir reklamın etkisinin değerlendirilmesinde ilk adım onun kaç kişi tarafından görüldüğünün veya okunduğunun belirlenmesidir. Reklamın etki yaratabilmesi için görülmesi işitilmesi okunması algılanması gerekir. Bu yöntemde reklamla temasa getirilen kişilere reklamı daha önce görüp görmediği işitip işitmediği sorulur. Bu ölçümler ışığında reklamların ilgi ve dikkat çekme yeteneği algılanma düzeyi okuyucu veya seyirciyi harekete geçirme güçleri konusunda değerlendirmeler yapılır. Tanıma yöntemine yöneltilen en önemli eleştirilerden biri yanılgı tanımına bir başka deyişle gerçekten görülmeyeni veya görülmesi tanınması olanaksız reklamları gördüklerini tanıdıklarını söyleyen cevaplayıcıların bulunma ihtimalinin fazla olmasıdır. Tanıma yöntemi yalnızca iletişim ne derece gerçekleştiğinin bir göstergesidir. Yönetim uygulama sonuçlarını yanlış yorumlamak ve tanınma ile satış fikrinin kabulü arasında ilişki kurmaktan kaçınılmalıdır. - Hatırlatma Yöntemi İletişim etkisinin ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden biride reklamın iletişim sonucunda bellekte bıraktığı izlenimleri ölçmeye ölçmeye yönelik hatırlama yöntemidir. Bu yöntemde mülakatlar süresince reklamlar cevaplayıcıya gösterilmez. Kişilerin reklamın içeriğini reklama konu olan mamul yada işletme ile ilgili bilgileri hatırlayıp hatırlamadığıhttp://www.tekplatform.com/images/smi lies/virgs.gif bazen reklam öncesi etkileri ölçmede kullanılır. Uygulamada üç tür hatırlatma yöntemi vardır.